Начало 2000-х. Российские компании осознали, что быть брендом это престижно и круто. Активно тратился рекламный бюджет, казалось, что пройдет совсем немного времени, и Мы дорастём до европейского уровня.

Что изменилось за последние 15 лет? Можно отметить появление мультиканальных стратегий продаж, уберизации, аутсорсинга, машинного обучения, но многие российские бизнесмены остаются на той же ступени развития, застряли где-то в девяностых, по-прежнему общаясь на Вы со своим главным нематериальным активом.

Вот несколько главных заблуждений и ошибок компаний

#1 Названия и логотипа вполне достаточно или зачем бренду идея?

Запуская новый бренд, все почему-то думают о его названии или цвете логотипа, но немногие задумываются о выражении ценностей бренда, о его особенности, о том, что и как он будет выполнять.

У бренда есть сходство с человеком: за внешней оберткой должно скрываться богатство внутреннего мира, наличие характера и ценностей просто необходимо.

В качестве примера можно взять бренды мясных изделий. Многие легко переключатся от «Микояновской» колбаски к «Царицынской» или «Черкизовской», не потому что они плохие, а потому что производитель не смог наделить свой бренд уникальными чертами. Но вот «Дымов» и «Папа Может» смогли выделиться на их фоне. Дымов - это интеллигентная вымышленная фамилия, которую взял производитель ради изысканного имиджа своего бренда. «Папа Может» - это бренд который звучит агрессивно-позитивно, прямолинейно, но он выделяется, потому что, как и у «Дымова» у него есть «brandpersonality» - «личность бренда».

Теперь представьте, как будет непросто пробиться молодому мясному производству через толщу других, если у вас отсутствует оригинальная и ясная идея бренда.

#2 Один бренд-менеджер сменяется другим или к чему приводит частая смена сотрудников

Бренд можно сравнить с домом, который не следует постоянно перестраивать, а если снести несущие стены – то вообще ничего не останется. Каждый раз, когда вы нанимаете нового директора по маркетингу или бренд-менеджера, будьте готовы к тому, что могут порушиться несущие конструкции т.к. любой из них захочет что-либо поменять в существующем бренде.

Проведение ребрендинга для них увлекательный процесс, развлечение за счет компании, эксперимент, который может дорого вам обойтись. Если эксперимент не удался - вы потеряете гораздо больше, чем бренд-менеджер, который просто поменяет место работы.

В среднем работа маркетологов в компаниях составляет – 1 год. За десять лет поменяется десять менеджеров, а компания не получит должного развития, ведь даже у толкового специалиста только на составление стратегии и запуск уйдёт не меньше года.

Лучше иметь одного опытного бренд-менеджера, чем десять новых.

#3 Все сотрудники дают вам советы, к которым вы прислушиваетесь

Если вам нужно создать новый бренд или развить существующий, то будьте готовы к тому, что советчиков и «профессионалов» будет много. Такие есть в любой компании, они советуют, они знают «как надо». В случае успеха – славу они припишут себе, а если проект будет неудачным – виноватым будете только Вы.

Многие люди после просмотра тонн рекламных роликов, думают, что они теперь специалисты и по доброте душевной готовы дать вам бесплатную консультацию. Многие из них имеют власть в компании и вам лучше их просто выслушать, но поступать следует только исходя из своего опыта, так как вы считаете нужным и правильным.

#4 Бренд без рекламы создать невозможно

Нельзя сказать, что это так. Рекламу можно назвать ракетным топливом для бренда, ускорителем. Но создание сильного бренда вполне возможно и без рекламы. А без чего тогда не обойтись?

• -Дистрибьюция, без неё ничего не выйдет – нужно бороться за позиции в «яндексе» и «гугле», чтобы увеличить объём продаж.
• Стабильное качество продуктов. Нужно брать пример с брендов, у которых есть многолетняя история, например, «Coca-Cola», вкус которой остается неизменным с самого момента создания.
• Стандарты обслуживания. Без них строительство бренда будет весьма затруднительным. К примеру «Аэрофлот» имея цены гораздо выше, намного успешнее заполняет места благодаря высокому качеству обслуживания, по сравнению с более дешёвым «S7».

Если так случилось, что применение антикризисных мер неизбежно, то лучше сделать это под новым, более дешёвым брендом, а существующий бренд с хорошим качеством – сохранить.

Ведя беседы о бренде, мы говорим о качестве, а не о низких ценах.

#5 Заполучить покупателя с помощью «фестивального» бренда

Поиск агентств с наградами для брендинговых работ стал навязчивой идеей многих компаний. Думается, что если у агентства есть «Каннский лев», то и Нам оно создаст великий и могущественный бренд. К сожалению, это не так, ведь те люди, которые входили в жюри очень отличаются от массового потребителя. Поэтому не удивляйтесь, что после создания бренда таким агентством продукт покупаться не будет.

Только целевая аудитория сможет помочь вам в создании чего-то по-настоящему удивительного, с помощью тестирования на ней названий, идей, дизайнерских элементов упаковки и т.д.

#6 Воплощение своей мечты, а не потребительской. Вера в свою интуицию, а не в исследования

Вафельные тортики компании «Джеймс Бейкер» плохо продавались, это был новый бренд, который целый год не мог раскрутиться. После проведенного исследования выяснилось, что видя упаковку, потребители думали, что внутри шарф или платок, т.к. на коробке изображена дама в шляпе, а изображения самого торта не было. Да и для описания продукта был выбран слишком мелкий шрифт. После ценового теста также выяснилось, что цена в двести рублей потенциальных покупателей не устраивает, и они готовы отдать за такой торт максимум 100 -110 рублей.

После редизайна - снижения стоимости и замены упаковки – ситуация кардинально поменялась.

Понятие брендинга не должно ассоциироваться с игрой в картинки, с дорогостоящими рекламными компаниями, с фестивалями или даже с бесшабашным креативом. Бренд является нематериальным активом, который генерирует доход и делает бизнес устойчивым.